用户运营体系的推导方案

运营增长2022-04-25

营销发展至今,品牌对“精准”的热衷程度越来越高。在数字化时代,如何深度挖掘数据价值,更好地找准并影响潜在消费者,以“精”...
营销发展至今,品牌对“精准”的热衷程度越来越高。在数字化时代,如何深度挖掘数据价值,更好地找准并影响潜在消费者,以“精”促“增”,一直是品牌在营销过程中的一大核心诉求。
随着市场竞争加剧,消费者需求和场景加速变化,品牌营销的定制化和个性化需求也进一步凸显,如何应用数据高阶玩法,实现营销提质增效,成为品牌和服务商愈发迫切的需求。
瞄准这一需求,巨量云图推出定制应用——「数据工厂」,在平台标准化数据和产品化标签基础上,为品牌和服务商开放自定义数据分析和应用能力,通过「标签工厂」「建模预测」两大核心模块,满足品牌在巨量云图标准化解决方案之外,20%的个性化和定制化营销诉求。
#01
数据工厂
解锁定制版巨量云图,驱动营销提质增效
巨量云图作为巨量引擎旗下的品牌资产经营平台,通过对人群、内容、达人、商品等维度深度洞察驱动科学决策,以标准化、体系化营销解决方案,解决品牌在营销中的多维度需求,看见更确定性的增长。
而「数据工厂」作为旗下定制化应用,在巨量云图标准化SaaS能力(软件即服务)基础上,进一步开放PaaS能力(平台即服务),帮助品牌和服务商结合自身行业Know-how和定制化需求,进行人群、内容、达人标签的自定义创建和数据模型的定制化搭建,解锁定制版巨量云图,最大化利用巨量全生态数据价值,驱动营销提质增效。

此外,数据工厂还能与巨量云图人群、内容、达人、商品四大模块无缝对接并落地应用,通过「标签工厂」,帮助品牌在细分人群渗透、垂类达人优选、细分类目趋势洞察和垂类内容优化等定制化场景下,以更精准的数据挖掘人群和指导内容;通过「建模预测」,助力品牌基于自身需求进行O-5A人群的定制拓展,实现个性化与科学化双重增长。
#02
标签工厂
打破标准,构建专属定制标签体系
为满足品牌和服务商“精准定位消费者,并围绕核心消费者进行内容、达人、商品等深度洞察”的需求,数据工厂推出了「标签工厂」模块,在产品化标签的基础上,开放自定义标签能力,帮助品牌和服务商搭建契合自身业务需求的专属标签,并联动巨量云图其他模块进行分析洞察和应用,切实解决在营销和生意环节中的个性化和定制化问题。

目前,标签工厂支持内容标签、人群标签(下设内容人群标签、商品人群标签和搜索人群标签)、达人标签三大类标签的自定义,并基于关键词和用户行为指标等一系列规则为品牌和服务商提供了一套从「生产-评估-管理」的白盒化、便捷化的自定义标签流程,不仅能帮助品牌和服务商自主、灵活挖掘满足定制化业务场景需求的标签,还能通过标签沉淀自身行业Know-how,持续优化以供后续复用,建立自身竞争优势。
为帮助大家更好地了解标签工厂的核心能力,并深度联动巨量云图各模块实现提质增效,我们总结并拆解了标签工厂的4大核心应用场景:垂类人群圈选、垂类内容优化、垂类达人优选和垂类货品洞察。

场景1
垂类人群圈选
目标人群圈选是品牌在营销和投放过程中的重中之重,其精准程度很大程度取决于人群标签的细粒度和准确度。产品化标签作为普适性应用,一是灵活性不足,二是难以与品牌自身产品和个性化场景达到较高契合,一定程度上制约了品牌在定制化、细分场景下的人群圈选精准度。
基于标签工厂的「人群标签」板块,品牌和服务商能自定义搜索人群标签、内容人群标签和商品人群标签,搭建基于垂直业务场景和本品牌/产品类目的专属标签体系,圈选符合定制化场景和本品牌的垂类精准人群。对于垂直场景人群圈选,品牌和服务商可以从送礼、宅家等定制化的业务场景出发,基于对该业务场景下本品牌、消费者及行业多维度理解细拆,提取相关关键词,并通过标签工厂建立该场景下的人群标签,精准圈选目标人群;
此外,品牌将自身产品或特定细分品类作为切入点,基于对产品特征、功效、气味以及消费者偏好和行为特征等多维度的理解,提取相关关键词,建立本品牌/品类的定制标签,圈选核心人群;与此同时也可以将相关的内容和达人聚合归类,形成本品牌专属的多维度标签体系,进行深度洞察并指导科学决策。
场景2
垂类内容优化
在内容大*时代,如何找准消费者的内容偏好,指导营销内容和素材的创作,提升品牌形象和转化效率,是品牌在内容营销环节的一大痛点。而对于特定场景或品类,这一痛点更为凸显。
标签工厂的「内容标签」板块能基于核心关键词创建对应的内容标签,并联动巨量云图内容模块生成自定义内容洞察报告,帮助品牌洞察特定场景/细分品类的内容热点&趋势、产品卖点元素和消费者内容偏好等,找到细分赛道内容营销核心发力点,指导并优化内容策略。
此外,当本品牌/产品受到恶意诋毁或攻击,品牌需要维护自身形象,可通过「内容人群标签」定位受影响的人群,通过正向内容进行澄清和挽回。
场景3
垂类达人优选
随着抖音内容和达人生态日渐繁荣,如何快速、准确找到契合品牌自身产品/特定需求的高质量垂类达人成为品牌在达人营销中的一大难题。
标签工厂综合利用「人群标签」和「达人标签」,并联动巨量云图达人优选模块,帮助品牌高效解决这一难题。一方面,品牌和服务商可以通过「人群标签」联动「达人优选」,by TA选KOL,去聚合TA人群关注的达人进行优选;另外一方面,可以通过「达人标签」联动「达人优选」,by内容选KOL,去聚合发布相关内容的达人进行优选。
场景4
垂类商品洞察
在商品层面,标签工厂通过「内容标签」和「商品人群标签」,联动巨量云图内容和商品模块。其中,新品测款能帮助品牌在上市前通过「内容标签」+「自定义内容洞察」对多个候选概念进行有效测试,筛选出市场声量增速大、人群渗透率高的概念,并通过新品实验室测款;
对于人货匹配拉新,标签工厂能利用「商品人群标签」精细化拆解尝试人群、优化人群、潜力人群和核心人群,针对不同商品曝光率和点击率进行精细化人货匹配分析;并基于已购人群跨类目购买偏好深度洞察,从而高效拉新。
#03
建模预测
锚定目标,为人群增长策略保驾护航
如果说「标签工厂」是品牌定制化营销的护城河,那么「建模预测」则是为品牌人群增长策略保驾护航的掌舵人。二者,相互相辅相成,共同实现精准扩量,定制增长。
「建模预测」通过定制化模型构建,为品牌目标受众购买转化提升、关系资产定制化运营等需求提供支持。目前「建模预测」已上线两大主要模型——「二分类模型」和「聚类模型」。
01
二分类模型
基于广告主在巨量沉淀&一方数据灵活构建正负样本,结合全量日活用户的海量特征(2000+)学习,助力广告主构建私有化模型,实现精准的人群优选和放大等
02
聚类模型
利用建模算法,根据用户属性、行为特征对用户进行智能分层,帮助品牌主更好地实现人群分类和精细化运营。

目前,「建模预测」已支持【购买转化提升】【关系资产经营】等应用方向,帮助品牌有针对性地落地人群策略。【人群流失预测】【人群分层运营/洞察】等更加定制化的场景,也在持续与众多优秀的品牌与服务商共建中。
为了让品牌和服务商们,更直观地感受到「建模预测」的应用价值。接下来,给大家引入几个核心场景与优质案例。
场景1
种草蓄水— 挖掘品牌A3人群
某国际日化品牌人群拉新采用传统电商策略,采用黑盒人群/广告触达人群,人群泛化,导致深度互动-A3量级较小,拉新难度大。
基于此,该品牌以品牌A3兴趣人群量级提升为建模优化目标,从行业&竞品&品牌等多维数据源中,匹配点击可能性最大的人群作为正样本,进行学习和模型训练,使投放人群更精准,从而优化CTR。
场景2
转化拔草— 挖掘品牌A4人群
某本土快消品牌发现,随着市场竞争日益激烈,原有粗放型投放ROI越来越低,高意向人群-A4人群的下降,直接反映在GMV的下跌上。
因此该品牌根据实际情况,以一方转化购买人群入手,在四大优质场景人群交集本品牌A4人群,作为正样本进行模型训练,通过模型训练提高广告触达人群中消费者浓度,让5A人群真正流动起来,进而提高了整体营销ROI。
场景3
品牌粉丝— 挖掘品牌A5人群
某本土美妆品牌希望深度挖掘粉丝价值,通过精细化运营,加强场景人群渗透,同时进一步释放高潜兴趣人群效能。
为此,该品牌首先通过标签工厂的标签挖掘能力,帮助品牌在高潜场景&跨品类等方面,挖掘出了对应的优秀人群标签;接下来,则通过建模预测功能,帮助品牌以6大优秀标签人群为核心,训练品牌私有模型,进行私有人群的圈选和投放。
整个策略把数据工厂两个核心功能进行完美数据融合,通过标签圈选出优质人群,再通过建模精准放大,反哺巨量千川投放,实现了品牌营销效率提升和品牌心智渗透的结合。
结语
要在激烈的竞争中处于不败之地,打造核心竞争力、建立竞争壁垒是必要,也是艰难的。
数据工厂在标准化巨量云图的基础上,致力为个性化营销提供全方位支持,让品牌和服务商们根据具体的需求,玩转数据,定制增长。
在未来,数据工厂将联动巨量云图其他各个模块,整体实现品牌资产精细化运营。

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