千川广告排序机制及投放行业未来走向的思考

运营增长2022-05-09

有关千川广告排序机制以及投放行业未来走向的思考1.千川从来就不是一个纯ECPM的逻辑。ECPM是广告曝光顺序影响因素中的「重要」...
有关千川广告排序机制以及投放行业未来走向的思考
1.千川从来就不是一个纯ECPM的逻辑。
ECPM是广告曝光顺序影响因素中的「重要」但非「唯一」因素
平台希望广告内容不要单纯被「收入」因素影响,必须考虑用户观感
例如对广告dislike「不喜欢」的点击占比提升,但是之前dislike影响占比太小
抖音是基于优质内容诞生并且发展壮大的
多个不同标签用户刷到广告的几次「不喜欢」
就会直接影响这个广告的后续投放效果,这样好的内容才会占比更高。
2.什么算是平台/用户/运营三方都认可的优质投产「素材」
必须在短视频端和直播间双向引发互动,并且能够拉长时间看投产
意思是投放素材「软化」后,带来更多的兴趣人群互动甚至破圈层传播
素材被投放加持,带流量进入直播间后,
兴趣人群在直播间转化为「好感粉」甚至「购买粉」
「好感粉」在高客单直播间实现「长效」转化,而并非「即时」转化
一定会出现诸如,当场投产ROI亏损,14-30天长效ROI逆天的优质「素材」
3.短线图文单品时代结束,混剪插帧跑量素材消耗大幅降低
以个护美妆为例,个护美妆广告型直播间的高投产内容,
往往是「擦边」撞审的产物
游走在审核规则边缘的视频往往才能跑出逆势投产
个护美妆投放赛道并非没有好内容,
但是因为传统排序机制的高消耗同行计划压制
轻度剧情人设「软广」内容必须是先爆自然 再追投千川才能拿到高回报
但再纯投放以「成单」为主要目标的直播间里,这类素材没有好结果
这种情况将会极大的改观,优质内容创作机构和投放的融合会大大加强
4.投手的知识壁垒或者说职业护城河被减弱
拉满通投在某些行业里的确存在,
尤其是小众冷门或者撞审侧边内容审核过后
但是未来千川投手随着千川后台各种托管、支付ROI、高光快投功能的完善
必须把精力放在优质素材的发掘、创作、测试上,那这还叫「投手」么
所以,不想写脚本的投手不是「点金手」,投手应该叫内容优化师
5.不要去迷信什么绝对数据,考核数据是动态变化的
什么短视频观看大于3S,直播停留大于10S这种绝对指标都是在误导小白
其实是多种互动数据综合影响千川排序,
还包括直播间停留率、互动率、点击率等多重指标
平台对直播间流量的推送和对千川广告排序的机制是
「螺旋式阶梯考核」这是我自己的理解,不代表任何算法和机制
举个例子,你昨天点击率5%合格,今天因为你消耗超过了3万,
但是今天你的点击率就要到7%才能维持你更高的消耗速度和水平
6.被好内容加持低客单好产品迎来投放流量机遇
在过去的两年里,低客单的产品如果受众窄,很难靠自然流量启动
但是投放又无法保证盈利,处于一个半死不活的「僵局」
这次的优化调整后,此类产品和商家会有更多的机会
但是还是要被「好内容」加持的前提下才行
7.优质素材会不会被打标?不知道,或者说不影响我的运营。
但是再好的素材也会有「疲劳期」
优质素材一定要翻拍,模版化复制,翻拍不等于低质量
优质素材其实优质的是「脚本」也可以理解为「剧情」
常见的素材同质翻拍方式包括
【1】无人设直播间同剧情同演员换机位拍摄
【2】无人设直播间同剧情换演员换场景拍摄
【3】有人设直播间同剧情同演员换场景拍摄
【4】有人设直播间同剧情同演员换机位拍摄
这中间如果再算上混剪插帧等技术手段,
那一条优质视频不搞出三十六个分身算我输
重点是,我这三十六个分身内容质量并不低!

作者:丰年 点金手MCN创始人 播媒集团董事长 视能会创始人

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