引力传媒 × 巨量云图 直击营销痛点,助力美妆日化618生意增长三部曲

美妆记事2022-06-29

对于年度重头戏618,越来越多的品牌商家希望借此大促活动实现生意的确定性增长,但面对复杂而分散的营销触点和日益激烈的竞争环...
对于年度重头戏618,越来越多的品牌商家希望借此大促活动实现生意的确定性增长,但面对复杂而分散的营销触点和日益激烈的竞争环境,商家对于预期达成具有高度不确定性。特别是在美妆日化行业,品类与品牌选择众多,产品之间可替代性强、消费决策成本低、营销转化链路短,导致行业的竞争尤为激烈,所以该行业品牌商家都高度重视618大促活动机会,希望快速积攒品牌势能与人群资产。
在营销阵地的选择上,传统电商平台的生意增长机会见顶,兴趣电商平台成为了美妆日化行业品牌大促期的先锋战场和增量渠道。抖音电商作为兴趣电商,对于美妆日化行业的营销场景有很高的适配性,因为巨量引擎能够精准触达广泛目标人群,智能推荐兴趣圈层内容,打通了人货场多维数据和消费者流转路径,对于美妆日化这样的重内容、短链路、快决策的品类营销,能高效获取精准流量并实现及时转化、触点归因、站外引流。
引力传媒作为深耕美
妆日化领域的品牌
营销管家与平台生态服务商,携手巨量引擎运用营销科学理论与巨量云图工具,全力帮助品牌方解决生意痛点,玩转抖音生态,奏响生意进阶增长三部曲,助力品牌打好抖音618大促营销的关键一役。
美妆日化品牌想要通过抖音618突破生意的进阶增长,会面临三大阶段性目标和三大痛点需要重点攻坚:
第一阶段,GMV目标实现:618期间的抖音店铺GMV增长具有不确定性。
第二阶段,可持续生意增长:618大促之后抖音生意遭遇GMV波谷,人群资产势能不足。
第三阶段,全域协调爆发:618全域生意目标难保障,如何找准抖音关键种草人群,提升全平台电商转化效率。

#01
短期生意
拆解目标获得618期间抖音GMV确定性增长
- 行业痛点 -
618期间抖音店铺GMV增长具有不确定性,原因在于以往品牌对目标GMV的拆解较为粗放,受到数据量和颗粒度的限制,只能分解到人群体量、转化率、客单价这一层大的维度,而对于具体的深浅关系人群、不同触点来源、触点转化效率,未能做进一步细致拆分,所以难以精准测算GMV。在抖音生态中已经有精细的人货场数据,如何运用5A关系资产指导618内容种草蓄水以及直播间引流转化是品牌商家的核心挑战。
- 破局关键 -
深度掌握巨量云图GTA To Media模型,对人群资产、渠道触点、货品布局进行分阶段的精细化运营是破局关键。
具体来说,需要从目标GMV出发层层倒推TA人群和渠道触点,再按618时间周期分配预算,来完成链路营销的整体规划。比如商家的GMV贡献来自新老客人群,首先做好人群区分和渠道区分,再通过从618蓄水期和爆发期两个阶段对人群做差异化运营:
蓄水期——做好浅层人群拉新:需要为618大促活动积累更多潜力资产,即品牌的新客A1-A3人群。通过分析人群存量、了解人群缺量、人群来源,制定相应渠道策略补足兴趣人群规模。
爆发期——做好人群流转转化:需要发挥出蓄水新增人群效能并同时激发历史深层人群价值,通过诊断渠道效率,帮助品牌找到高转化效率的内容资源组合,同时联合自播矩阵、达播矩阵、短视频小黄车承接精准人群的流转,用主推爆款完成GMV目标的达成。

- 成功案例 -
# 敷尔佳通过差异化货品投放策略,助力GMV目标达成#
为拓展新的营销渠道,敷尔佳主动切入抖音,以达人营销为起点建立了抖音内品牌资产的基本盘并开启了品牌直播间矩阵。在敷尔佳仍处于抖音渠道建设的初期,店铺正向转化不足,而且营销决策多依赖感性经验,使得618目标GMV的达成具有很高的不确定性,敷尔佳如何能在抖音直播店铺实现生意的闭环是品牌方的重要课题。
针对敷尔佳现有问题,引力传媒结合GTA To Media模型梳理出定制化执行方案:
Step1: 人——拆解人群并拉新蓄水。拆解人群并拉新蓄水。分层拆解新老客人群、跨品类拉新人群,用跨品类产品吸引新老客人群,补足TA人群缺量。
Step2: 人货——匹配核心人群和高转化货品。根据蓄水人群特征将核心TA进行聚类分层,分别匹配高转化单品,在预售期对高转化单品扩大种草,进一步精准引流,待爆发期拔草转化。
Step3: 人货场——优化渠道组合增强人货场匹效率。在转化阶段,对直播间人货场各环节问题排列优先级,优化高转化效率渠道组合并进行精细化运营。具体言之,通过细致区分早中晚直播时段的人群、货品、场景特征,动态调整投放策略来高效承接蓄水精准流量进行及时转化,最终达成GMV目标。

成果展示
1.直播间618GMV目标达成度110%+
2.直播间观看转化率对比四月份上升了70%+
3.直播间流量较4月份增长了10%+
品牌证言
敷尔佳电商运营总监:引力传媒作为我们的DP运营服务商和巨量云图服务商,结合营销科学与店铺运营实操,为618GMV目标达成保驾护航。
#02
长效生意
借助618势能获得抖音生意畅销持续性增长
- 行业痛点 -
一些抖音新锐美妆日化品牌相对小众,在细分品类市场拥有较高的粉丝忠诚度(例如医美护肤品),虽然能通过集中的广告投放完成当前爆发期预计的GMV,但大促之后的平销期GMV呈现明显下滑态势,波峰波谷断层明显。主要原因在于未做好人群资产的长期积累,品牌力不足。如何借助618大促的势能,提高品牌知名度和声量,提升域内人群渗透率和流转效率,从而持续扩充和稳定留存人群资产,是长效增长的关键。
- 破局关键 -
对抖音生态内的品牌力提升,需要联动平台品效销资源玩法,强化触点之间影响力的共振,进一步贯通前后链路,才能获得品牌全景资产的长效收益:
造声量:充分利用品牌方PGC品牌广告与平台优质IP资源,广泛触达A1、A2浅层人群,强势提振品牌形象、长周期扩散品牌影响力。
强互动:运用明星达人KOL为产品背书,破圈触达粉丝人群,强化种草效果,促进浅层人群进一步流转,在此基础上可以为优质内容加热与竞价追投,做到一鱼多吃。
促转化:通过巨量千川、直播、达播等方式承接流量,完成生意增长的临门一脚。

- 成功案例 -
# 凌博士品效销联动,为品牌可持续增长注入强动力 #
凌博士于2021年上市,只用5个月就实现抖音电商渠道1亿+GMV,然而品牌知名度不足,虽产品口碑和复购率较好,但人群拉新难度大,人群资产容易流失,若要获得突破性增长,亟需提升用户留存能力。所以对于本次618,品牌方除了希望完成短期GMV,还希望提升全景品牌资产,为日后的品牌长效发展打下坚实基础。引力传媒通过品效销一体化运营,为凌博士突破抖音生意长效增长问题:
Step1:借助618期间“了不起的中国成分”IP内容合集,结合挑战赛、全民任务、话题、达人造势来提高品牌声量,广泛覆盖机会人群,增加了O-A1人群量级,让具有“全分子量玻尿酸成分”的国货品牌凌博士深入人心。
Step2:通过巨量云图优选多垂类达人矩阵深度种草输出兴趣内容(护肤、时尚、科普、经济、宝妈等),将粉丝人群转化为了品牌人群,兴趣人群的关注收藏行为降低了品牌拉新成本,促浅层人群进一步流转扩大了A2-A3规模,有效提升了用户留存率。
Step3:利用“内容热推+内容服务”加热优质达人内容,充分释放优质内容资产的价值,保证了兴趣人群的持续流转和品牌声量的稳定。
Step4:将前链路人群作为基础,追踪人群后续行为和流转路径,框选高转化人群范围,通过千川等渠道再触达,输出618大促权益卖点,促进留存用户的消费转化。
成果展示
品牌规模提升:5A关系资产相比活动前增长7倍+
品牌效率提升:品牌A3拉新成本相比活动前下降30%+
品牌销售提升:品牌GMV行业排名相比活动前提升40+名,进入行业TOP5
品牌证言
凌博士电商运营负责人:与引力传媒的合作,让我们发现了品牌资产数据的周期性波动,通过品效销一体化打法引导了我们企业号、星图及千川的渠道与内容优化策略,有效实现了品牌资产的增长。
#03
全域生意
扩大618战场获得跨平台生意联合增长
- 行业痛点 -
当很多新锐品牌在抖音实现了华丽转身,一些成熟的美妆护肤品牌在当前还未在抖音开设小店,或者最主要的销售渠道布局仍然在抖音站外电商,那么这些品牌的抖音618诉求是,在大促期增加抖音内的强势种草,成功为站外618电商战场引流,因此,验证抖音种草站外转化的有效性是这类商家突破全域生意增长的前提条件。
- 破局关键 -
为验证抖音种草价值,关键在于品牌方需要融合跨平台的人群资产数据价值,对抖音种草转化因素的相关性检验:
洞察全域人群资产:需要对品牌全域资产进行洞察,通过融合品牌一方数据、抖音平台数据、数据模型,对跨端人群进行特征分析,探寻行为影响因子并完成相关性检验。
挖掘高价值人群:对于高价值人群进一步分层,制定差异化内容打法:包括研究高价值消费者画像、行为特征,挖掘出在不同平台的心智习惯,准备差异化内容进行精准触达和路径引导。
蓄水助力全域GMV:结合抖音大促周期阶段及触点分布,定制全域种草策略规划,动态调整跨端营销预算,带动全域生意增长。

- 成功案例 -
# 跨平台种草营销提效,全域资产养成 #
抖音平台是某国货洗护大牌的内容营销阵地,是品牌生意的一部分,抖音之外的电商平台是品牌更重要的销售渠道。在618期间,抖音沉淀的A3用户能否有效转化成为其他电商平台的购买人群,是品牌最关心的问题。
验证品牌A3人群到站外电商进行销售转化的有效性,是本次引力帮助研究解决的课题:
Step1:帮助品牌上传一方数据与抖音平台数据做融合,定位抖音A3人群为高价值易转化的种草人群,找到然后检验该人群抖音站内行为和路径对站外某电商平台GMV的关键因子和相关性影响。
Step2:对人群中较高价值的A3人群进一步分层,可以发现主动A3的流转效率最高,且对内容情感正评率也较为突出。然后对该人群来源的触点做拆解推导达成站内外GMV需要提前蓄水的周期、人群量级、触点结构。接着对触点内容做情感分析,评估不同内容的价值(该品牌的优势场景“去屑止痒”),再反向指导内容优化,制定多平台差异化投放策略,旨在对这类主动A3人群加强市场渗透。
Step3:通过触点归因模型,再次还原TA人群行为链路,保证模型的稳定性,再根据多平台投放策略,扩大蓄水规模和销售转化,从而成功实现站内种草带动全域销量增长。
成果展示
1. 种草规模:人群总资产超过同行业60%+的品牌;主动A3超过同行业70%+的品牌
2. 种草效率:加深到主动A3转化率提高了100%+(相较于上月)
3. 种草转化:验证出日增A3跟淘内日增GMV、淘内搜索指数呈正相关关系,且跨平台GMV中A3贡献占比高达40%+
品牌证言
某国货洗护品牌市场部负责人:引力传媒帮助我们验证了抖音种草的价值,解决了跨平台引流转化的难点,让我们对全域营销有了更多信心。
引力传媒总裁潘欣欣表示:“在竞争日益激烈的618美妆日化战场上,品牌方的营销活动需要以终为始,从战役、战术到战略的每一步都做好全局的、精细的规划,才能有充分把握脱颖而出。巨量云图是品牌商家达成品效销目标的利器,营销服务商需要具备从数据策略制定到投放执行的专业能力,让营销活动的效果更具有确定性。 引力传媒会与巨量云图持续共建共创,深度运用营销科学理论与工具,在更多品类行业探索营销科学的创新实践,发挥它对全局经营和长效经营的指引作用。”

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