“薇娅们”跌倒,店播却“吃不饱”

直播可美2022-06-30

继雪梨、薇娅、辛巴等头部主播频繁“翻车”之后,曾经依赖于网红直播带货的商家们,走上了店播之路。店播,顾名思义,即品牌官...
继雪梨、薇娅、辛巴等头部主播频繁“翻车”之后,曾经依赖于网红直播带货的商家们,走上了店播之路。
店播,顾名思义,即品牌官方在自己的直播间展开直播带货的行为。2020年直播带货大火,但彼时,店播业务,还处于雷声大、雨点小的阶段。36氪未来消费报道,2019年、2020年,抖音品牌商( 即店播 )在直播带货中的比例分别为16-17%和30%,占比并不算高。
然而,到了2021年下半年,店播却迅速成为了直播带货场上不可或缺的一部分。抖音数据显示,2021年,抖音店播在所有电商直播中的占比达到了58%左右,同比增长近100%。
“店播的兴起多少是因为达人直播的坑太多。”百田森鞋业( 以下简称“百田森” )品牌负责人萧先生谈到,高昂的坑位费、高额的佣金,以及与达人之间的信息不对称等因素,让很多商家成为了“韭菜”。
百田森也曾经是“韭菜”中的一员,而为了尽早降低损耗,2021年7月29日,百田森开启了店播。
珍珠品牌Z早于百田森一个月在抖音和快手开启了店播业务,其直播负责人芦笛透露,头部带货主播状况频出后,达人直播的数据就开始变得极其不稳定。
“带货数据不好,库存就会大量积压。此时,不仅销量跟不上,和主播合作的风险也会随之大幅提升。”为了降低这种风险,品牌Z在半年内将店播的比例从10%大幅度提升到了80%。
在直播业务中,大幅提高店播占比的还有预制菜品牌珍味小梅园。燃财经了解到,从2020年10月开始做直播的珍味小梅园,如今的品牌店播与达人直播比例,已经调整到了8:2左右。
然而,尽管店播看似热闹,但对于商家而言,作为电商直播行业的后来者和业余选手,在直播赛道上想与达人分得一杯羹,着实不易。
“宣发与运营成本,是压在许多品牌肩头一座难以移走的大山。”芦笛告诉燃财经,冷启动阶段品牌Z先后在抖音、快手这两大平台上的流量投放比例,大约占到了GMV( 总销售额 )的15%。珍味小梅园的负责人阿赞直言,其早期的流量投放资金更是高达七位数。
除此之外,消费者对店播相对单一的产品类型容易产生的审美疲劳,也是商家面临的难以突破的困境。
以最近爆火的东方甄选账号的数据为例,据抖怪兽数据显示,6月21日至6月27日,东方甄选直播带货数量整体呈下降趋势,从6月21日的174件下降到了6月27日的132件,其中6月26日最低值为110件。
就直播观看人数而言,东方甄选自6月21日起至6月27日,最高看播量1977.1万人次,最低1083.1万人次,近乎减半。
不过,尽管达人直播已经逐渐被不少商家边缘化,从业内人士看来,店播想要撑起电商直播行业的未来,还任重道远。
实际上,店播之外,在此之前,虚拟主播也引起了业界的关注,但中小商家显然对此心存顾忌。
芦笛此前便曾寻求与一家业内做虚拟主播技术顶尖的公司合作,不过,他表示,“目前的虚拟人主播发展还在初期阶段,尚未成熟,无论是技术,还是带货能力,都和真人之间有差异。所以,我们暂时还在观望。”
“不可否认的是,直播电商发展到今天,生态越来越丰富,达人主播退潮后,店播也好,虚拟主播也好,都处于摸索阶段,前期会产生大幅的试错成本,都有待平台和商家共同探索和成长。”一位业内人业对燃财经表示,店播和虚拟主播,各有优劣,谁将成为接下来直播电商的主流,很难判定。“未来的直播生态,更可能是各显神通。”
商家发力店播
自2021年下半年以来,越来越多的品牌开始入场店播。
淘宝直播的数据显示,2021年,大牌美妆的开播比例已经高达9成,其中甚至不泛DIOR、华伦天奴美妆、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。
同比增加的还有店播的营收。
淘宝直播此前发布的今年天猫“618”开场数据,品牌店铺成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点,成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍以上。
飞瓜数据显示,抖音在“618”好物节期间也表现不俗。
阿迪达斯、WHOO后和FILA斐乐为品牌排行榜前三名。以阿迪达斯为例,其品牌近一个月销售额4.9亿元,其中预估销售额最高的直播间为「adidas官方旗舰店」,近30天预估销售额为1.7亿元,占比为34%;其次是adidas女子、adidas儿童和交个朋友直播间。
热衷于户外运动的爱丽丝就告诉燃财经,自从她酷爱的运动品牌有了店播之后,爱丽丝就成为了该品牌直播间的死忠粉,“比如,今年‘618’期间,我的户外运动套装,都是在直播间买的,视频各个角度的效果要比图文更形象,而且是自己的目标品牌,购物效率比较高。”
此前,在达人直播一统天下的时期,爱丽丝只会偶尔进直播间随意逛逛,不会下单,“因为达人直播间的品类很多,我根本不知道自己喜欢的商品何时才会轮到,就不会特意进直播间购买。”
网友林芝也对燃财经表示,“店播的乐趣在于不用像达人直播间那样蹲点,久等自己想买的产品出现。看喜欢品牌的直播内容可以纾解压力,尤其是服装类的品牌,就像我看Teenie Weenie,即便不买,看着也有一种‘望梅止渴’的感觉。”
林芝还谈到,除了Teenie Weenie,她最近还经常会逛的直播间,基本都是品牌自播的直播间。“首先,店播价格不比达人直播间贵;另外,达人直播的一个特点在于有自己的风格,而现在,不少精耕细作的品牌店播,也能达到同样的效果。”因此,林芝有时候会把店播当作一个人吃饭时用来放松的BGM。
用户对店播模式一定程度的肯定,成为了商家发力店播的动力之一。
更主要的,是因为店播还存在着诸多优势。
比如,店播可以根据自己的节奏来安排上播率,一天12个小时连续播放,更好地触达直播间粉丝,抢占消费者的心智。“尤其对于我们这样的预制菜品牌来说,各品牌的产品差异度相对不算太大,除了在生产端做好产品之外,多曝光也是非常关键的。”阿赞对燃财经表示。
平台的扶持也成为了商家加码布局店播、培育私域流量的其中一个因素。
据悉,包括抖音、快手在内的短视频平台纷纷投入大量资金进行店播扶持。早在2021年4月,抖音就对商家推出了“帮助1000个商家实现年销破亿元”。今年仅“618”大促,快手平台就给商家店播提供了百亿流量的扶持。
因此,目前,珍味小梅园就加大了店播的比例,店播与达人直播比例上升到了8:2。
为了建立起直播间,各品牌都在抖音、快手等做了一些流量投放。
珍味小梅园投入了大量资金之后,投放流量与自然流量之间的比例上升到了4:6。为了吸引粉丝,在冷启动期间,他们的产品折扣低至六折。
在店播的头几个月,萧先生也在抖音前期投放了不小的资金。萧先生介绍,投放之后,百田森的投放流量达到20%左右,销售数据也好看了一些。
直播间硬件的置备,也是前期准备不可或缺的。在具体的布局方面,芦笛表示,他们购买了背景板、专业摄像机、音响设备、麦克风等,一应俱全。
招募到优质的直播间人才,也是店播能取胜的关键。
为此,品牌Z在每个直播间招募了高素质的2位主播,并且聘用了2位负责从事人员对接、调度、策划等相关工作的幕后人士,他们大多来自大厂,有助于店播的专业化运作。
苦达人直播久矣
尽管越来越多的品牌开始尝试店播,但在商家逃离之前,达人直播曾红极一时。
做过很多年线下鞋业品牌推广的萧先生,至今依然清楚地记得,2019年第一次和 “快手一哥”辛巴合作时,直播间的销售数据给他带来的震撼。“短短几秒钟的时间,成交单数就已经破万,GMV更是达到了千万元,这与传统电商完全不在一个量级。”
昔日,达人直播相比商家自运营直播间,有着诸多的优势。
“达人直播作为先入局者,在直播行业中更熟稔产业链;达人直播间的巨型流量保证了产品的高曝光率与高GMV;达人直播间品类多,消费者在直播间容易停留较长时间,易被种草;达人主播相对不易跳槽,这种稳定性能一定程度为其合作品牌的质量背书。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示。
然而如今,电商直播行业从蓝海变成红海,有着较多的经验可循,达人直播很难再维持其运营的“独家秘诀”,这也为店播的发展创造了可能。
“对于第一拨红遍大江南北的主播来说,他们也是有生物周期的,带货能力会随着年龄增长而下降,流量也会因此降低。”庄帅谈到。尤其是一些当红达人主播如薇娅等淡出之后,下一拨头部达人尚未冒出,达人直播多少有几分青黄不接之势。
这些都是商家转战店播的原因之一。
更主要的是,在过去的几年间,品牌商“苦达人直播久矣”。
萧先生便是其中之一,从接触到达人主播后,萧先生就计划将抖音、快手等平台作为品牌推广和产品销售的主要渠道,但没想到的是,他们的品牌连续两年踩了达人带货和代运营机构的坑。
“一方面,达人直播信息、数据不透明,粉丝、销量刷量现象成‘常态’。另一方面,达人直播间坑位费黑产混乱丛生。”萧先生直言,品牌通过七、八万元坑位费抢到的达人直播间名额,实际上只需1万元,高价是几经黄牛转手而来的。除此之外,达人直播昂贵的佣金,占据整体GMV的20%。
据《财经天下》报道,一份业内流传的“中介机构避坑表”中,有超200户商家叙述了自己被MCN机构、网红达人们“坑骗”的经历。
而即使挤进了达人直播间,上播率也很难得到保障。
“达人直播有着上播的局限性,即上播率的限制。如一个月或一周只能上一场,这种情况下,在达人直播间就只能上新品。”阿赞表示。
对于上述几家品牌来说,他们之所以加码店播,正是因为达人直播间高昂的坑位费、佣金与产品的低频曝光率。
更重要的是,达人人设的塌房,更是给商家带来了巨额的损失。
2020年11月与2021年8月,辛巴、薇娅先后因“假燕窝”、“低脂面包不减肥”等问题出现过产品“翻车”现象,对与之合作的商家销量构成了冲击。
2021年底,由于薇娅直播间被封,调味品品牌松鲜鲜创始人易子涵更是亲手写了一封“亏本清仓”信,提到了一口气积压了12万瓶货物,曾在业界引起了强烈共鸣。
去年年底,部分网红的负面新闻,也使得与头部达人重仓合作的品牌Z,产品销售数据忽上忽下,并出现了货品库存大量积压的情况。
“曾经,我们达人直播比例达到了90%;如今,我们开始大幅度加码店播,也是为了降低库存积压的风险。”芦笛表示。
而在芦笛看来,当前火热的代播机构同样难以撑起电商直播市场。
代播机构指的是为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。在直播三要素:人、货、场负责人和场。但其与达人直播的不同之处在于,代播机构打的是品牌方的名号,并且主播也没有一定的粉丝量与知名度。
据萧先生透露,在与达人合作失利之后,他曾短暂与代播机构合作,但再次遭遇了滑铁卢。
“当时我们觉得,至少相对于商家而言,代播机构会专业一些。”萧先生表示,然而,令他颇为惊讶的是,百田森早期和代播机构合作时,一个月4万多元的费用,业绩产出居然为零。“这让我逐渐意识到,代播机构实则是一种比较鸡肋的存在,专业度不足。毕竟,如果水准足够,就会选择做达人直播,而不是给别人做嫁衣了。”
店播或成直播带货趋势?
在达人直播和代播机构频频翻车后,店播或许是商家一条相对可行的路径
直播销售额相对稳定、直播数据透明、产品上播率高、没有高额坑位费对利润空间的挤压……对于商家而言,店播相对于达人直播,优势不一而足。
不过,对于大多数布局店播的商家来说,想要真正玩转店播,还极具挑战。这种挑战性,首先体现在各个阶段耗费的资金。
在店播的冷启动阶段,对于包括品牌Z在内的所有商家来说,每个直播间搭建的硬件设备,需要的花费不少于5万元。
相比小额的直播间硬件支出,更大的负担来自流量投放。
在店播的头几个月,阿赞和萧先生也在抖音前期投放了大量的资金。尤其是珍味小梅园,据阿赞介绍,他们的资金投放达到了七位数。
“品牌Z最初大概花费了GMV中15%的资金用于快手投放。”芦笛介绍,相较于抖音,快手更需要流量投放,“因为快手是典型的‘老铁’文化,以主播IP为主,公域流量标签虽然不如抖音清晰,但私域流量更集中一些。”
硬件设备与流量投放之外,人力成本更是成为店播的主要支出。因此,优秀的主播或专业的团队也成为了店播掷重金的一部分。
“我们每位主播每月的收入大概是2-3万元,比同行平均水平要高一些。”芦笛介绍,“对于有着一定行业准入门槛的中控人员,我们一般都会给出3-4万元的月薪。这样一来,一个直播间2位主播、2位中控,每个月我们会付出12-13万元的成本。”
燃财经了解到,由于直播间的硬件投入、人力支出加上流量投放等费用,品牌Z在刚做店播的头几个月,只获得了微薄的利润。“微薄利润都是不错的收益,这还得益于前两年我们的淘宝直播经验。更多商家在早期都是亏损的。”芦笛直言。
人员流动性高和主播的直播积极性不足,是商家面临的第二大挑战
庄帅就对燃财经表示,“店播的主播由于收入与达人相比,依然微不足道,因此流失率相对较高,这也会影响用户对品牌的信任度。另外,店播的主播是打工人,而达人多半是有股权的老板,直播间收入与个人收入紧密相关,因此,后者直播的积极性也会更高。”
芦笛就是注意到了这一点,才给出了主播高于同行的收入,来尽可能维持主播人员的稳定性。
也正是基于此,萧先生则总结出了一套降低主播流动性的经验之道。“我觉得主播的流失更大原因可能是没有足够的上升通道。我们逐渐将外部招募主播的机制,改为内部招募,包括招募线下导购、店长等,给他们提供培训、晋升的空间。”
就这样,通过内部选拔机制和专业化的培训,百田森鞋业培养了一批优质主播,不仅能够将产品的特性阐明,还有着高昂的直播激情,店播数据也自然有所提高。
珍味小梅园则是通过建立直播间的赛马机制,来提升主播积极性与产品销售额的。即,对GMV、粉丝量高的直播间加大运营、主播、客服团队等相关人力的投入,从而充分调动直播间的积极性,激发每一个直播间的潜能。“有竞争,才会有持续地成长。”阿赞表示。
不过,店播面临的困境,还不止于此。
杭州某数据分析企业的一位电商分析师Rusky认为,店播的不足,在于商品品类的垂直性使之难获流量,更难沉淀用户。“店播业务就如同‘王婆卖瓜’,用户极易对内容产生审美疲劳。”
萧先生补充道,店播要想脱颖而出,关键还要靠差异化、吸引人的内容来获客。与此同时,还要注意直播受众与下单客群之间的高匹配度,而不是噱头。
但即便如此,哪怕对于知名品牌或者老牌企业来说,店播的热度从巅峰直泻而下,仿佛也是在朝夕之间。“一家自播的品牌店有了话题度之后,进去逛逛,下个单,主要是图个新鲜,如果不是这个品牌的重度爱好者,或者粉上了该品牌的主播,一般很难持续关注。”一位抖音重度用户表示。
也正因为如此,尽管在不断发力店播,但像珍味小梅园、品牌Z等品牌,都没有完全放弃与达人的合作,达人带货的GMV也占据着整体GMV的20%。
除此之外,燃财经了解到,在垂类带货主播里,腰部主播的力量不可忽视。“与我们有合作的‘天宫院小吃’、‘张喜喜’、‘小贝饿了’等,这些百万量级的食品主播,用户进入直播间的活跃度更高、消费目的性也更强,因此转化率很可能高于综合类头部达人。”阿赞透露。
或许,正如Rusky所说,头部网红频“翻车”后,商家布局店播已是毋庸置疑,但辅之以精准达人的内容直播,或是电商直播未来趋势。
参考资料:
《抖音商家直播,没想象中赚钱》,36氪未来消费;
《聚划算直播卖法升级,618合作品牌店播场均成交超千万》,南早网;
《中小商家,逃离直播电商》,AI财经社。
*文中芦笛、阿赞、Rusky、爱丽丝、林芝为化名;品牌Z为化名。
*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。
本文源自燃次元

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